馬兵

■編者按：廣西煙草局長“日記門”事件引發(fā)了人們對煙草行業(yè)的詬病。不過，對控煙人士來說，他們更關心的是過去四年內，中國在《煙草控制框架公約》重壓下步履維艱的控煙路徑。剛剛閉幕的全國兩會上，全國政協(xié)委員岳秉飛聯(lián)合二十余名委員向大會提交了關于盡快修訂《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規(guī)定》，維護公民健康知情權的提案。 )rs2#  
南方周末記者調查表明，煙草公司從煙盒入手，處心積慮規(guī)避《公約》要求，施行內外有別政策，誤導欺騙公眾。與此同時，煙草企業(yè)大打文化牌，變相發(fā)布煙草廣告，這已經(jīng)深入到公眾的每一個生活環(huán)節(jié)。“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”的煙草主管部門乃至煙草公司，共同編制了一個美麗的謊言。種種重壓下，中國控煙任重道遠。幸運的是，杭州等地已經(jīng)開始行動起來。 @xq**}!g  
從大打文化牌，到追捧高科技，甚至辦希望小學、贊助電視劇、運動會，煙草廠商將自己裝扮得美輪美奐，其實質是為了培養(yǎng)更多的煙民，尤其是引誘更多的青少年開始吸煙 tE>BNJvcU  
煙草廣告變身 ~nT+  
中國的控煙專家們對曾發(fā)生的尷尬一幕難以忘卻：一次世界衛(wèi)生組織的控煙官員從北京前往天津，到了機場先看到“中國嬌子”冠名的行李推車，上了高速公路，又看到了巨幅的“愛我中華”煙草廣告。這讓控煙官員唏噓不已。 0}lL1p q  
在長期跟蹤研究中國煙草廣告的楊焱看來，雖然“國內煙草公司都說自己的廣告宣傳只是強化自己的品牌，但真實的情況并非如此”，其實質“一是增加消費，引誘煙民多吸煙；二是對青少年的誘惑，培養(yǎng)下一代對煙草的認同”。楊焱是中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員。 x_8uWZ4^^o  
根據(jù)中國現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，煙草品牌廣告，只限于“廣播、電影、電視、報紙、雜志，影劇院、等候室、會議室、運動場”五類媒體和四類場所。 b*[W$9tZ  
然而，變相的煙草廣告幾乎泛濫成災。許多知名煙草企業(yè)通過注冊同名文化公司，以“品牌傳播”方式，變相宣傳。“當你看見電視上那些氣勢磅礴，但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告�！笨責烴GO新探健康發(fā)展研究中心副主任吳宜群教授說。 TGX`b v(  
瞧一瞧，它們的另一張臉！ ;j&4B (n  
從“利群”的“永遠利于群眾”、“讓心靈去旅行”，“紅塔山”的“山高人為峰”、“潮流來來往往，唯有經(jīng)典恒久不息”，“芙蓉王”的“傳遞價值，成就你我”，“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”，到“黃山”的“一品黃山，天高云淡”。確如吳宜群所說，這些煙草廣告“氣勢磅礴”， 6~<ao\4yE0  
這些變相煙草廣告，以隱晦的語言鼓勵人們吸煙，而這些廣告都屬于中國早已批準生效4年多的《煙草控制框架公約》中所明確禁止的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。 XmP)bZ  
“我們一直呼吁要修改廣告法，要求全面禁止煙草廣告�！睏铎驼f，“一種形式的煙草廣告被禁，另一種形式的廣告就會增多，煙草公司把廣告轉向法律仍然允許的其他媒體和其他手段�！� I|jQ/N:0;  
2000年的一項研究（涉及102個國家或地區(qū)）發(fā)現(xiàn)，部分禁令無助于減少煙草消費。只有在實行全面禁令的國家或地區(qū)，人均卷煙消費量才減少了大約8％。 n)dfTw7b  
（梁偉馳/圖） ,DdWt`d  
煙草高手的擦邊球 z-ZG~  
楊焱對煙草公司用間接廣告和促銷應對廣告法挑戰(zhàn)的做法做了以下分類：文體活動和其他贊助；用包裝做廣告、產品展示；在電影電視中植入產品；通過網(wǎng)絡進行引誘性宣傳；促銷活動、競賽和抽獎；參與學�；顒樱�設立企業(yè)社會責任計劃等。 hyQm@)2+  
湖南中煙是善打擦邊球的高手。一位要求匿名的廣告業(yè)內人士評價說，白沙曾策劃一連串讓觀眾眼花繚亂的廣告活動，至今被業(yè)內奉為經(jīng)典。 ?I[OLZ=  
1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越天門洞，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬觀眾看到了“飛翔”廣告。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，“飛翔”在觀眾腦海中留下深刻記憶。 M$- Vo3N1  
在后來被查處的“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告中，劉翔矯捷的身影和翩翩起舞的白鶴在煙霧中一起飛翔。在楊利偉航天時，湖南中煙又換了新的廣告語“為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔”。 |yajTx  
2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語——“北京贏了，那一刻我的心飛了起來”就立即響徹全國熒屏，成為當年中國十大成功營銷案例。 gxn[Y[fM;)  
2005年4月26日，國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸時，湖南中煙也將煙草與之相連。在連戰(zhàn)抵寧當日，“同血脈，共呼吸，中國和”的“和牌”廣告則緊貼當天新聞播出。 e
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在柜臺中展示包裝豪華的卷煙是中國商店的普遍現(xiàn)象。但在許多禁煙國家，產品展示被嚴格禁止，“煙草只能打開超市的內柜才看得見”。事實上，中國煙草企業(yè)早已突破“展示”限制。 `l.;~TP  
2008年5月，“上海紅雙喜，幸福永相隨”的促銷活動更在大連、哈爾濱等北部地區(qū)的11家機場、邊境免稅店和客運站公開舉辦，消費者被承諾購買兩條“紅雙喜”卷煙，即可獲贈一份活力套裝。 mh_e?Y,:/  
中國歷年卷煙產量（1952-2009年） ;Uu :ikEE  
伸向下一代 fA;#e{  
贊助希望小學、助學等活動以及贊助體育杯賽，這成為煙草公司成功洗白自己的另一招。