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“我一定得搞出些名堂！”還是個服裝送貨員的阿曼西奧·奧特加經(jīng)常在西班牙拉科魯尼亞的一間名為“Sarrión”的酒吧里跟朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。1936年3月28日奧特加出生于西班牙萊昂，這是一戶貧寒之家，父親是鐵路工人，靠著微薄的收入養(yǎng)家糊口，母親則是普通的家庭婦女。奧特加14歲時就懂得了為父母分憂解難，他放棄了讀書的機會，跑到西班牙西北部拉科魯尼亞的一家成衣店做起了雜工，以此來補貼家用。在打工中他逐漸發(fā)現(xiàn)了時裝界的奧秘，一件衣服從設(shè)計到制作成衣，再到擺上貨架成為商品，最后被顧客選中買走，這一過程蘊藏著巨大的商機和利潤。奧特加意識到只要加倍勤奮努力，自己有朝一日也一定可以從中賺取大筆財富。1963年奧特加終于開始了自己的資本原始積累，他以5000比塞塔創(chuàng)辦了一家叫Con-feccionesGoa的制衣廠，專門生產(chǎn)睡衣。隨著紡織品生意越做越大，1975年奧特加在拉科魯尼亞市中心開了一家以“Zara”命名的服裝店。1985年他組建了Inditex持股公司，作為他手下各公司的母公司。ZARA這個品牌也經(jīng)受住了時間及顧客的考驗，深入人心，其銷售網(wǎng)絡(luò)開始蔓延到西班牙國內(nèi)的許多大城市。接下來的十幾年里，奧特加一方面使Inditex集團不斷擴大；另一方面開始拓展海外市場。1988年ZARA在葡萄牙開了第一家海外分店，隨后開始向歐洲其他國家、北美、拉美、亞洲和非洲發(fā)展。2001年Inditex公司的市值達到了120億歐元，超過了Benetton、The Limited和Next。2004年度公司在全球營業(yè)利潤高達44億歐元，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP還要出色，而掌門人奧特加也一躍成為西班牙的首富�，F(xiàn)在ZARA在世界70個國家開設(shè)了3900家門店，比創(chuàng)立于1969年的GAP多出800家左右。 ,?vn2/
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Inditex的一位發(fā)言人說，ZARA成功的秘密就是在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需。Inditex總是根據(jù)市場和客戶的現(xiàn)有需求來決定時裝的設(shè)計與生產(chǎn)，在西班牙總部幾百名設(shè)計師徹夜忙碌，隨時檢視市場潮流變幻以及銷售情況，以便調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計和生產(chǎn)。流行時裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，對于像GAP和UNIQLO這樣注重基本款設(shè)計的品牌來說，這個數(shù)字可能更小。而ZARA每年要推出1萬多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計團隊每年超過4萬款的設(shè)計中選出來的，龐大的新款數(shù)量是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。Inditex集團原首席執(zhí)行官Castellano說：“在時裝界庫存就像是食品，會很快變質(zhì)，我們所做的一切就是來減少反應(yīng)時間�！庇腥苏fZARA是“天下服裝一大抄”，然而ZARA的厲害之處在于能把抄來的東西融入自己的品牌基調(diào)里去，正是這種完美的“抄襲”技巧，使ZARA的產(chǎn)品始終擁有自己統(tǒng)一的風(fēng)格。ZARA聘請的400多名設(shè)計師坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。他們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，然后馬上會有專業(yè)的時裝設(shè)計師團隊分類別、款式及風(fēng)格進行改版設(shè)計，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。從設(shè)計到生產(chǎn)到成品上架，這一過程被控制在4～5個星期內(nèi)；如果已上架的產(chǎn)品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達到預(yù)定的50%到60%時就送去商店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。不過即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。Inditex擁有自己的工廠可以更快速地響應(yīng)市場變化，并分秒不差地控制生產(chǎn)流程，從而創(chuàng)造出更多的款式和更低的庫存，形成一個“設(shè)計—生產(chǎn)—配送—銷售”的良性循環(huán)體系。而且ZARA只選擇最好的模特，比如，AmberValletta是Chanel秀場最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的�？�，她們同樣也為ZARA代言，這大大滿足了消費者的炫耀心理。 /^~GBn1/
店鋪是ZARA最主要的市場工具。三十多年里ZARA一直堅持“零廣告”的策略，比起把錢大筆大筆地花在媒體宣傳和市場活動上，ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。在店鋪的選址方面ZARA非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。在紐約它選擇第五大道，在巴黎它選擇香榭麗舍大街，在米蘭是艾瑪紐大道，在東京則是Shibuya購物區(qū)，在上海它在南京西路的平安電影院登場。因此它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等。每登陸一個新的市場，ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程，在Inditex集團這種策略被稱為“油污模式”。 JaCE8
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